Como o alinhamento da lei, moral e cultura pode facilitar a mudança do comportamento social.



Segundo o professor e filósofo, (e hoje também político), colombiano Antanas Mockus, autor dessa teoria, existe um divórcio entre esses três sistemas reguladores sociais: Lei, moral e cultura. Mockus prega que a aceitação de determinados comportamentos sociais (nocivos ou não) dependem muito da moral individual, código de conduta que se aprende em casa, e do contexto social e cultural de uma comunidade.
Em outras palavras, não basta ter a norma legal se determinado comportamento contrário é aceito sem questionamento pela sociedade.
Como exemplo, a cidade de Manaus – AM - convive com um enorme volume de fraude e furto de água tratada. O desvio pode alcançar até 70% da água tratada distribuída.  Esse comportamento nocivo, independente da classe social, causa enormes prejuízos à concessionária responsável pelo abastecimento da cidade e à própria sociedade que, em função da grande perda e desperdício, acaba sofrendo com a falta de água intermitente em alguns bairros. Apesar de se produzir duas vezes mais a quantidade de água tratada necessária para abastecimento da população manauara.
No entanto, parece que este tipo de fraude e furto que, no Brasil, tem o apelido de “gato de água”, especificamente em Manaus, não é fortemente contestado pela sociedade. Consequentemente não se aplica a lei e a própria sociedade paga a conta.
Todo esforço de Marketing Social que é feito pelos responsáveis pela gestão da água no município se torna incipiente com poucos resultados práticos de mudança no comportamento daqueles que praticam o delito.
Voltando à teoria e experiência do professor Mockus, ele classifica as motivações das pessoas de acordo com os três sistemas de regulação usados pela sociedade contemporânea: Lei, moral e cultura.
De acordo com essa teoria nos comportamos socialmente: 1. Por respeito ou medo da sanção legal – multa ou cárcere – 2. Pelo código de conduta moral que trazemos de casa – Se aprendi que não devo desperdiçar água, provavelmente, sentirei “culpa” ao desperdiçar 3. Se não existe controle ou desagravo social pela comunidade que estou inserido, não me sinto motivado a mudar o comportamento.
Mockus enfatiza que, se conseguirmos alinhar esses três fatores, lei, moral e cultura, se reduzirá boa parte das barreiras para mudança social. Portanto, facilitando o pacto social para se adotar um comportamento mais sustentável.
A mensagem expressa numa  campanha americana de Marketing Social de 2007, do estado de Washington, com objetivo de reduzir o comportamento inadequado de se jogar lixo e bitucas de cigarro nos espaços públicos, contaminando ainda mais o meio ambiente, demonstra bem esse alinhamento: Um motorista, fumante, conduzindo seu veiculo, ao parar no farol faz menção de jogar a bituca pela janela do carro. Mas, antes de concluir o gesto nota que vários transeuntes e outros condutores estão de olho no comportamento inadequado que ele está prestes a concluir. O motorista de outro carro olha com reprovação. Duas senhoras estão de olho. Um dos pedestres na calçada faz menção de denunciar pelo celular... Até que ele reprime o gesto e coloca a bituca no cinzeiro do carro. O locutor finaliza:  Suje e vai doer. Multas de até  1025 dólares. E avisa ainda – Denuncie os infratores (https://youtu.be/1uKhxPTlnS0)
Esse vídeo transmite bem a mensagem sobre a sanção da regra legal com a ajuda do coletivo, ou seja, da desaprovação social. A mensagem clara mostra o comportamento inadequado e dá  o recado para as pessoas que estão assistindo que se violarem a lei podem ser denunciados, presos e multados. Mas, a mudança real não depende apenas de se ter uma sanção legal se não for efetivamente aplicada com apoio da conduta moral e do rechaço social.
No caso do furto de água em Manaus, apesar de ser crime, não há contestação social suficiente. Daí a dificuldade de se aplicar a lei.
Venham debater comigo esse e outros cases no curso Inovação em Marketing Social – como promover um comportamento sustentável – pioneiro pela FIA -
http://www.fia.com.br/educacao/extensao/Paginas/marketing-social.aspx

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