Marketing Social pega carona na cultura. Mudar comportamento sem mudar.

Missão Uchimizu. Uma tradição vira campanha de marketing social para reuso da água (O exemplo do Japão).

Os japoneses são amantes da água. E não só a utilizam de um modo prático para as suas necessidades diárias, mas também querem ver, ouvir e sentir água. É uma sensibilidade que procura o gosto e o sentimento poético nesse elemento essencial à vida. Esse sentimento é bastante desenvolvido nas ilhas porque, no Japão, as pessoas têm um profundo respeito pela natureza e suas alterações sazonais. O Uchimizu é um exemplo bem conhecido de como água tem lugar importante no estilo de vida japonês. Os verões japoneses são extremamente quentes. Causam nas cidades japonesas uma situação bastante inóspita para a qualidade de vida local. Em Tóquio, há muitos dias no médio verão que a temperatura alcança uma elevação de mais de 30c e noites “tropicais” onde a temperatura não fica abaixo de 25c. Nesta época, ocorre um fenômeno local quente e úmido conhecido como “ilhas de calor”. Esta é uma forma de “poluição de calor” comum às cidades japonesas. Se o fenômeno da “ilha de calor” não for combatido causa sérios efeitos à saúde e ao sistema ecológico. Tal como mal estar, insônia e florescer prematuro das flores. Em razão disso, desde o período do Edo, os japoneses molham as ruas e os jardins das cidades usando baldes, regadores ou conchas para reduzir a poeira e refrigerar o calor. Pois, além da necessidade real de se combater as “ilhas de calor”, trata-se de uma manifestação tradicional e “cultural” da população na relação com a água. Uchimizu, que pode ser definido como aspersão de água para purificar o local antes de saudar convidados, é uma antiga tradição japonesa que já era utilizada durante o período Edo. A prática do Uchimizu também tem o efeito de resfriamento do calor no verão e amenizar a poeira na rua. (O Período Edo é uma divisão da história do Japão que vai de 1603 a 1867. Esse período também é conhecido por ser o começo do início do período moderno do Japão.)

Uma simulação feita pelo governo japonês constatou de forma científica que este ato coletivo e sincronizado ajuda a reduzir a temperatura em pelo menos dois graus celsius. Diante disso, foi oficializado o evento em 2003, criando o projeto Uchimizu ou missão Uchimizu (Uchimizu Daisakusen), introduzindo, concomitantemente, a água de reuso no ato de molhar as cidades, transformando esse fato numa grande experiência de marketing social e de educação ambiental. A primeira regra da Missão Uchimizu é não utilizar a água da torneira para o ato de molhar. Os responsáveis pela Missão Uchimizu esperam que, aplicando esta regra, os cidadãos japoneses revejam seus hábitos de consumo doméstico de água.  Portanto, a criação da Missão Uchimizu, que foi apresentado como caso de sucesso no IV Fórum Mundial da Água no México (2006) otimizou um movimento que já era uma forte tradição na cultura japonesa. Ou seja, os japoneses continuariam a refrescar suas cidades no meio do verão, só que usando para isso água de reuso (água de banhos, condicionadores de ar e captada da chuva), combatendo assim as ilhas de calor de forma sincronizada e contribuindo para o uso racional da água, para a economia de energia (condicionadores de ar) e para a redução do aquecimento global. Como estratégia de Marketing Social, foi criada uma marca para facilitar a comunicação e a unidade coletiva. O logotipo criado combina motivos da água no formato dos brasões de família comuns no Período Edo. A primeira campanha “Uchimizu” em 2003, que marcou 400 anos após o inicio do período do Edo, contou com website, anúncios de página em jornais, comerciais de trinta segundos em telões de mídia exterior em Tóquio, pôsteres, divulgação em rádio e televisão através de assessoria de imprensa e forte adesão dos próprios veículos de comunicação. Além de materiais de educação ambiental explicando o uso de águas residuais no ato de molhar. (Estima-se que 340.000 pessoas participaram em 2003, primeiro ano da campanha.) Assim, o foco do conteúdo da mensagem da campanha de marketing social e educação ambiental, que poderia ser para apenas tentar inibir o uso de água potável, voltou-se mais para o incentivo do uso das águas de reuso com segurança, além de abordar também importantes temas ambientais como nos caso da campanha de 2006 que chamou a atenção para o problema do aquecimento global. Uma campanha é diferente de um movimento. O Projeto Uchimizu quer criar um movimento que se espalhe através da sociedade.

“Nós supomos que tentamos evocar algo diferente no campo do ambiente do marketing (social) - como tendências que apelam aos desejos da pessoa. Se nós não reconhecermos o envolvimento de nossos desejos, o movimento terminará como uma campanha que é efêmera.” (MASAAKI IKEDA diretor de criação da Campanha do Projeto Uchimizu.) .

Hoje, o povo japonês, além de refrescar as cidades no verão, faz desse evento uma grande festa sincronizada entre várias cidades. Onde só no ano de 2005 participaram mais de sete milhões de japoneses.

Resultados: Entretanto, apesar de todos os esforços, segundo pesquisas recentes, 74% dos japoneses conhecem a Missão Uchimizu, mas, apenas 30 % conhecem suas regras de como não usar água da torneira e usar apenas água de reuso (águas acumuladas de banhos, chuva e condicionadores de ar). Os gestores acreditam que ainda terão que trabalhar arduamente para aumentar a consciência da população e mudar amplamente o comportamento.

Este é um exemplo bastante interessante de Marketing Social onde se procurou conciliar a necessidade de “uso racional” da água com a cultura da população local, introduzindo-se uma forma nova de aproveitamento das águas residuais.

Venham debater comigo esse  e outros cases de Marketing Social no curso pioneiro “Inovação em Marketing Social” para promover o comportamento sustentável: http://www.fia.com.br/educacao/extensao/Paginas/marketing-social.aspx