O Marketing Social e os canceres que o fumo produz

Recente estudo, divulgado pelo Observatório de Oncologia[1], diz que se o Brasil não mudar a forma como conduz a Política Nacional de Atenção Oncológica, em 2029 será a primeira vez que o câncer ficará à frente das doenças cardiovasculares.

População envelhecendo, fatores genéticos e ambientais, ausência de alimentação saudável, vida sedentária são alguns dos fatores.

Ainda, segundo os dados publicados pelo Observatório, taxas de câncer entre homens deverão cair pela crescente mudança de comportamento. O câncer envolvendo cabeça e pescoço e pulmão deverá crescer no público feminino, em função do aumento de fumantes deste sexo, fazendo o número de mulheres vítimas da doença relacionada ao hábito superar o número de homens. “No Sul e sudeste, deveremos direcionar esforços ao público feminino”, afirma Fernando Maluf do Observatório – no caso do cigarro as campanhas de combate e prevenção às doenças causadas pelo fumo são geralmente dirigidas para o homem.

As taxas de tabagismo atualmente, ainda são muito menores entre as mulheres do que os homens. Entretanto, a prevalência de tabagismo entre as mulheres em países em desenvolvimento poderá subir dos atuais 8% para 20% até 2025, segundo a OMS.

O que fazer?

A maioria dos fumantes tem consciência de que o fumo causa câncer, mas o difícil é parar com o hábito, principalmente diante dos enormes investimentos em Marketing feitos pela indústria do tabaco ao longo de décadas, com objetivo de arrebanhar fumantes (hoje de forma mais subliminar em função das restrições legais impostas a essa indústria).

O marketing social pode influenciar os fumantes a aceitar voluntariamente, rejeitar, modificar ou abandonar o seu comportamento de fumar.

O marketing social é uma ferramenta eficaz, amplamente utilizada nos países chamados desenvolvidos, para promover atitudes saudáveis ​​e influenciar pessoas a tornar real e sustentada a mudança de comportamento de hábitos nocivos à saúde.

Entretanto, os resultados desses esforços têm avanço lento na prevenção de doenças e combate à dependência causada pelo fumo, já que existem barreiras (principalmente causadas pela dependência química) e geralmente baixa motivação para parar de fumar.

Por isso, não bastam mensagens “criativas” em veículos de massa ou somente  fotos  das chagas nas embalagens de cigarro, é necessário investigar profundamente as barreiras e motivações do fumante e principalmente dizer como fazer para parar de fumar de uma forma eficiente. Tanto para os que estão propensos a parar ou alertar aqueles que ainda não começaram a fumar. Para isso, é necessária uma profunda investigação multidisciplinar sobre as questões que conduzem ao fumo.

Uma campanha de Marketing Social dirigida ao público adolescente que se transformou num caso de sucesso nos EUA tem como tema “The Truth” (A Verdade) e foi  desenvolvida pelo Departamento de Saúde do Estado da Flórida, veiculada por todos os Estados Unidos pela American Legacy Foundation. Segundo Nedra Weinreich, especialista em Marketing Social, (Supercharge Your Social Impact – Using Social Marketing for Behavior Change), “The Truth” afastou-se das abordagens usuais para evitar que os jovens comecem a fumar, realizando uma pesquisa sobre as razões pelas quais os adolescentes fumam em primeiro lugar.

Ainda segundo Weinreich, “Os criadores do programa cavaram mais fundo para atender os valores universais do adolescente do que apelar para o desejo de fumar – e sim para o desejo de se rebelar contra a autoridade, validando a independência e a liberdade de expressão e ao mesmo tempo que ‘quero ser parte de um grupo’“.

Ao invés de focar na abordagem comum que exibe imagens de pulmões doentes e concentrar-se nos efeitos sobre a saúde em longo prazo pelo consumo de tabaco, a campanha teve uma diferença ao redirecionar esses valores de forma positiva aos adolescentes. As mensagens tiveram como base a “rebelião adolescente”, distanciaram-se das escolas e dos pais para se concentrarem contra a manipulação e mentiras da indústria do tabaco. Uma das peças de comunicaçãomostra uma multidão de jovens se mobilizando para protestar contra a indústria do fumo representada por um enorme edifício: Outro vídeo dramatiza como a indústria manipula e substitui com facilidade os fumantes como se fossem bonecos (manequins). Essas mensagens tiverem impacto significativo no público adolescente, que se envolveu diretamente na concepção da campanha e foram encorajados a espalhar a mensagem entre os seus pares.

Weinreich cita ainda que os resultados mostraram que a estratégia de ouvir o público-alvo e compreender os seus valores dá resultados. Uma rigorosa avaliação constatou que, em seus primeiros quatro anos (2000-2004), “A verdade” foi responsável por impedir que pelo menos 450.000 adolescentes começassem a fumar nos EUA.

Do outro lado do mundo, na Austrália, famosa pela abordagem do “medo” nas campanhas de Marketing Social, principalmente na prevenção de acidentes de trânsito (dirigir embriagado), uma chamou muito atenção pelo realismo com que abordou a causa de câncer na boca causado pelo fumo, como nesse vídeo, cujotestemunho dado por uma mulher vitima desse mal, choca os espectadores causando forte impacto nos fumantes.

A Campanha Nacional do Tabaco na Austrália alcançou a redução de 3,7% do tabagismo adulto (maio de 1997 e novembro de 2002) e tem mostrado potencial para atingir grupos de alto risco como a juventude. Nesse país as ações de O Dia Mundial Sem Tabaco (31 de Maio) ajudam a encorajar os fumantes a deixarem de fumar com comerciais de televisão e infográficos que mostram os danos causados pelo fumo aos pulmões, olhos, cérebro e artérias. Além de um grande volume de informações que são apresentadas via web de forma simples e didática, com as vantagens de se parar de fumar e quais os passos.  Neste link você pode conferir mais sobre o tema na Austrália. 

No Brasil as ações de Marketing Social ainda caminham de forma muito empírica, com grande uso de mídia de massa e social, sem investigar profundamente as causas (barreiras e motivações) do comportamento nocivo.

Venha debater comigo esses e outros casos no inédito Curso Inovação em Marketing Social para promover um comportamento sustentável: 

[1] Observatório de Oncologia é uma plataforma online e dinâmica de monitoramento de dados abertos e compartilhamento de informações relevantes da área de oncologia do Brasil.