Como promover o comportamento sustentável? Está faltando Marketing Social.

O ritmo de consumo dos recursos naturais e a consequente geração de resíduos (sólidos ou não) com efeitos devastadores de poluição do solo, água e ar,  prevê um futuro nada animador para a preservação da vida na terra.  Mudar o comportamento individual é fundamental para se alcançar uma economia sustentável. A começar por adotar estilos de vida que contribuem para a redução do efeito estufa.

A COP21,  em Paris reuniu dezenas de presidentes, cerca de 160 chefes de estado e especialistas de 196 países. E nesses dias, discutiram metas desejáveis (precisáveis)  de redução dos gases de efeito estufa, do desperdício e aumento da eficiência energética e de uso da água, que só serão alcançadas se houver mudança comportamental (da economia) do consumidor no mundo todo.

Sim, mas, não bastarão protocolos internacionais para essas metas se todos (governo, empresas e cidadãos/consumidores) não adotarem um comportamento sustentável. E, infelizmente, 95% da população no mundo se movem no piloto automático. Recentemente um repórter do Jornal da Globo entrevistando pessoas em Brasília sobre jogar lixo na rua recebeu a seguinte resposta: “Eu sei que não devo jogar papel na rua, mas, faço isso sem pensar”. E isso acontece no uso da água, da energia, do consumo, da produção de bens e serviços,  etc. etc.

Não basta consciência! Como tirar a bunda da cadeira?

Os programas  que tem sido usados para mudança de comportamento, em prol dos recursos naturais, como água por exemplo, vem recheados de literatura e informações intensivas. Acompanhados de campanhas de comunicação social, com forte uso das mídias de massa e sociais. Essas ações e campanhas “criativas” sofrem da síndrome da conscientização. Basta informar e conscientizar as pessoas? Não! Temos primeiro que descobrir as barreiras que as impedem de agir. E as possíveis motivações para provocar a mudança. Isso vale para o publico interno ou externo de uma organização. Enfim, para comunidade que queremos promover um novo comportamento. Quando Kotler e Zaltman, na década de 70, disseram que as mesmas ferramentas do Marketing “comercial”, para vender produtos ou serviços serviam para mudar comportamentos - acho que foi por mea culpa -  (para rejeitar um comportamento – desperdício de água no condomínio– adotar um novo comportamento – reciclar resíduos sólidos – ou abandonar um comportamento – parar de jogar bitucas de cigarro nos espaços públicos) enfatizaram a necessidade de segmentar o público alvo e conhecer,  profundamente a percepção que esse público tem do “problema”, as barreiras que impedem de adotar um novo comportamento e o que podemos fazer para motivar a mudança.  A partir daí construir um programa de marketing social com os 4 Ps: produto  - comportamento a ser promovido, preço – que o publico alvo está disposto a pagar para mudança; praça -  onde promoveremos o novo comportamento; e a promoção – mix de comunicações de marketing social que levará essa mensagem até a comunidade que queremos mudar.

Novo curso da FIA -  Inovação em Marketing Social para obter um Comportamento Sustentável – por Gilmar Altamirano: http://www.fia.com.br/educacao/extensao/Paginas/marketing-social.aspx